Маркетинг дорогого инновационного товара
Потенциальный клиент всегда оценивает стоимость покупки со своим месячным заработком (в ценах потребителя из Москвы, 2012 года): при стоимости товара до 1000р. цена не эластична (стоят визитки 500р или 700р неважно), от 1 до 3 т.р. почти не важно, при покупках от 6 т.р. уже важно.
В случае с товарами с недоказанными (ценность у бытового прибора известна, а вот для аппарата по увеличению члена уже сложней) для пользователя качествами (отсутствие имиджевой рекламы, отсутствие рекомендаций друзей или врачей) сумму например 10 т.р. не всякий отважится потратить на «эксперименты» с внешним видом.
При стоимости товара от половины заработной платы конверсия «спонтанной» покупки (когда решение человек принимает САМ, а не на семейном совете) в случае одного контакта с рекламой (сайтом) стремится к долям процента.
Итак, если у нас есть дорогой инновационный товар. Тут бывает 2 типа товаров:
- Товар решает часто встречающуюся потребность потребителей (например, увеличивает пенис, борется с целлюлитом, увеличивает грудь, борется с радикулитом и.т.д.)
- Товар «не для всех»:
- Аудитория покупателей слишком мала, например: товар B2B (мед. оборудование, например томограф, башенные краны, траншеекопатели).
- Товар носит характер роскоши («luxury»).
Когда денег на массовую рекламу (например как было для для вывода его на потребительский рынок, а есть возможности только локального дистрибьютора («индивидуального предпринимателя» — от слова ПРЕДПРИИМЧИВЫЙ) я рекомендую использовать следующие виды маркетинга:
Доверительный маркетинг (две ходовые продажи)
- «Консультация врача на сайте» (при этом «врача» по ту сторону провода может заменить «попугай» — специально обученный человек).
- «Консультация врача в оффлайне».
E-mail маркетинг – подробнее о нём
- Полноценное предпроектное исследование: разработка сценария e-mail рассылок.
- Создание продающего письма.
- Настройка системы рассылки.
- Дизайн текста писем.
- Написание текстов для спам-рассылок.
Телемаркетинг (не подходит для интимных товаров) – сотрудничество с Call-центрами.
Рассмотрим пример решения аналогичной задачи сайта, который я продвигал в 2009 году http://hpv-vaccine.ru:
Есть фармацевтическая корпорация («Мерк»), которая разработала вакцину против вируса паппиломы человека, который может вызвать рак шейки матки (вакцинируются подростки 9-15 либо женщины 16-45 лет). И решила вывести ее на российский рынок.
По законам РФ вакцины нельзя продавать в аптеках обычным пациентам, а только через клиники. Итоговая цена вакцинации (а это просто консультация врача+укол) составила 18 т.р.
Для этого был открыт сайт
Рекламная кампания включала в себя популяризацию проблемы ВПЧ (вируса паппиломы человека), рекламу в метро (с указанием адреса сайта). Не обойдено вниманием раздел «для специалистов» (привлечение врачей к распространению вакцины).
На сайте присутствуют:
- Вопросы врачам.
- Много (хотя наверно избыточно много) справочной информации,
- «Истории» (их еще иногда называют «истории успеха» или «истории из жизни»).
Пример доверительного маркетинга – проект «Лёгок на подъем»
http://www.legok-na-podyem.ru (сайт http://dinamiko.ru описания препарата для врачей)
Замечательный пример вывод нового бренда против эректильной дисфункции — попросту («не стоит») на рынок без значительных вложений.
Речь идет о дженерике Виагры: «Мы сделали молекулу известного действующего вещества экономичнее в массовом производстве»
Сайт ведет людей на консультацию специалиста, хотя стоимость товара около 300р. и его можно приобрести в аптеке.
Имеем сайт с низкой (0.01% конверсией) happymans.com со стоимостью аппарата 19900р.
Исходя из опыта примеров выше, предлагаю конвертировать посетителей в покупателей на сайте happymans.com следующими путями:
- Пользователям на сайте старым (традиционным) способом.
- Сделать консультацию врача, как тут:
- Пользователям через e-mail рассылку.
Например «Подпишитесь на бесплатные советы как достичь наивысшего удовольствия в сексе» или «Скачайте видео руководство по сексуальным техникам»
Дополнительный способ: сделать 2 одностраничника (можно одинаковых) например или и «гнать» на них траффик с тизерных систем (типа www.sextizer.net, и др.) с целью конвертации их в e-mail или заказы напрямую.
У продавцов в торговых магазинах есть формула «ХПВ»:
- Характеристики
- Преимущества
- Выгода
На сайте happymans.com есть только характеристики (описание) и немножко о преимуществах.
Итак, разберемся, что должен содержать веб-сайт, предлагающий дорогой инновационный товар:
- Заголовок про то, о чём сайт (но нельзя раскрывать в верхней части экрана РЕШЕНИЕ – т.е. что на нём предлагается, чтобы решить проблему. Также лучше не раскрывать стоимость) «Увеличение члена на 4 см всего за 1,5 месяца самым безопасным, естественным для организма способом»
- Описание потребности и проблемы Задачи для текста:
- Остро поднять проблему в глазах пользователя (У вас перхоть!?) – сделать видео про это. см. шикарное видео на
- Задать вопросы, предполагающие ответ «ДА» (правило «трех да»):
А если у Вас нет любимого человека, задумывались ли Вы, почему? Обращают ли на Вас внимание мужчины, делают ли комплименты? Почему? Не хотели бы Вы, наконец, похудеть? Через 2-3 месяца стать такой, какой мечтаете?
- «Представиться» перед потенциальным клиентом. Нехорошо, когда перед клиентом «представляется» прибор, а не живой человек. Можно представиться как некий врач или пользователь, добившийся успеха.
- Видео (есть) — лучше видео описания проблемы. А не просто демонстрации прибора.
- Описание (и отрицание пользы) от других способов решения проблемы. («Не все способы похудения одиноко полезны и эффективны…»). Иногда делают таблицу сравнения способов. При этом важен дизайн текста оформления этих способов.
- Описание прибора его характеристик.
- Описание выгод (наш прибор выгодней и безопасней, чем оперативное вмешательство!).
- Отзывы пользователей (причем, если пользователи анонимны, то лучше им просто закрывать глаза на фото). Сделать много отзывов, либо просто написать «и еще 238 человек».
- Другие социальные доказательства: сертификаты (например, если есть сертификат на английском или китайском языке для Китая выложить его с переводом того, что на нём написано), научные или псевдонаучные доказательства испытаний:
- Подписка на e-mail рассылку красиво и крупно!
Конвертировать важно в подписку на e-mail рассылку так и в обычные заказы товара.
На главной странице можно не писать цену! Когда пользователь нажимает на это
Он переходит на 2-ю страницу с акцией
Под кнопками написать о преимуществах заказа. Уже «истинная кнопка заказать» должна сулить в себе преимущество.
Допустим у нас универсальный прибор, который решает несколько задач. Пользователь приходит на страницу одной проблемы, а ему говорится, что вместе с проблемой №1 ему дадут бесплатно методики избавления от проблем №2,№3,4. Также когда пользователь приходит на посадочную страницу с проблемой №2, ему говорят, что он может получить бесплатно методики решающие задачи №1,3,4.
Мои предположения (гипотезы), которые требуют проверки:
Конверсия увеличится, если
- На сайте убрать верхнее меню (а оставить его справа и снизу) и на главной странице изложить по пунктам основную информацию. Можно только сделать заказ и контакты оставить. Верхнее меню на самом деле превращает из хорошего одностаничника в плохую визитку!
- На сайте (лучше одностаничнике) можно не писать цену прибора, а заставить пользователей («заинтриговать») подписаться на e-mail рассылку или запросить цену. Этим самым мы получим, возможно, больше контактов, чем в обычном случае и в итоге большую конверсию в продажи.
- Продавать прибор только после онлайн (по e-mail) консультации со специалистом. Это поднимет в глазах пользователей серьезность сайта: они будут уверены, что мы не продаем прибор, который людям не поможет.
- Конверсия увеличится если за пользователя сравнить товар с аналогами и оперативным вмешательством и разъяснить плюсы.
- Продумать варианты «возврата денег если…». Возможно, количество возвратов будет сильно меньше увеличения конверсии сайта! (так часто поступают косметологические компании: «Если наше средство вам не поможет, мы вернем вам деньги*»
Откуда брать трафик
Следует опробовать тизерные системы, которые не требуют сертификации товара:
- ;
- ;
- Directadvert.ru;
- и другие.
Мы предоставляем услуги по размещению и тестированию эффективности рекламы в тизерных сетях (примерно по 1-2 т.р. на 1 сеть, с ценой перехода от 0.3р. до 2р). В качестве метрик эффективности служат:
- Стоимость клика.
- Показатель отказов, время пользователей на странице.
- Количество подписавшихся на e-mail рассылку.
- Количество заказов.
- Стоимость заказа с данного вида трафика
Автор статьи:
