Главная » Статьи » Маркетинг дорогого инновационного товара
Маркетинг дорогого инновационного товара
Потенциальный клиент всегда оценивает стоимость покупки со своим месячным заработком (в ценах потребителя из Москвы, 2012 года): при стоимости товара до 1000р. цена не эластична (стоят визитки 500р или 700р неважно), от 1 до 3 т.р. почти не важно, при покупках от 6 т.р. уже важно.
В случае с товарами с недоказанными (ценность у бытового прибора известна, а вот для аппарата по увеличению члена уже сложней) для пользователя качествами (отсутствие имиджевой рекламы, отсутствие рекомендаций друзей или врачей) сумму например 10 т.р. не всякий отважится потратить на «эксперименты» с внешним видом.
При стоимости товара от половины заработной платы конверсия «спонтанной» покупки (когда решение человек принимает САМ, а не на семейном совете) в случае одного контакта с рекламой (сайтом) стремится к долям процента.
Итак, если у нас есть дорогой инновационный товар. Тут бывает 2 типа товаров:
Товар решает часто встречающуюся потребность потребителей (например, увеличивает пенис, борется с целлюлитом, увеличивает грудь, борется с радикулитом и.т.д.)
Товар «не для всех»:
Аудитория покупателей слишком мала, например: товар B2B (мед. оборудование, например томограф, башенные краны, траншеекопатели).
Товар носит характер роскоши («luxury»).
Когда денег на массовую рекламу (например как было для «стиральной машинки РЕТОНа» для вывода его на потребительский рынок, а есть возможности только локального дистрибьютора («индивидуального предпринимателя» — от слова ПРЕДПРИИМЧИВЫЙ) я рекомендую использовать следующие виды маркетинга:
Доверительный маркетинг (две ходовые продажи)
«Консультация врача на сайте» (при этом «врача» по ту сторону провода может заменить «попугай» — специально обученный человек).
Полноценное предпроектное исследование: разработка сценария e-mail рассылок.
Создание продающего письма.
Настройка системы рассылки.
Дизайн текста писем.
Написание текстов для спам-рассылок.
Телемаркетинг (не подходит для интимных товаров) – сотрудничество с Call-центрами.
Рассмотрим пример решения аналогичной задачи сайта, который я продвигал в 2009 году http://hpv-vaccine.ru:
Есть фармацевтическая корпорация («Мерк»), которая разработала вакцину против вируса паппиломы человека, который может вызвать рак шейки матки (вакцинируются подростки 9-15 либо женщины 16-45 лет). И решила вывести ее на российский рынок.
По законам РФ вакцины нельзя продавать в аптеках обычным пациентам, а только через клиники. Итоговая цена вакцинации (а это просто консультация врача+укол) составила 18 т.р.
Мораль: есть ли что-то, что дороже здоровья или жизни? Отличный маркетинговый приём: напугать, послать к врачу, продать! (хотя в случае с шампунем против перхоти Headn’Shoulders просто пугают, а потом продают).
Рекламная кампания включала в себя популяризацию проблемы ВПЧ (вируса паппиломы человека), рекламу в метро (с указанием адреса сайта). Не обойдено вниманием раздел «для специалистов» (привлечение врачей к распространению вакцины).
На сайте присутствуют:
Вопросы врачам.
Много (хотя наверно избыточно много) справочной информации,
«Истории» (их еще иногда называют «истории успеха» или «истории из жизни»).
Пример доверительного маркетинга – проект «Лёгок на подъем»
http://www.legok-na-podyem.ru (сайт http://dinamiko.ru описания препарата для врачей)
Замечательный пример вывод нового бренда против эректильной дисфункции — попросту («не стоит») на рынок без значительных вложений.
Речь идет о дженерике Виагры: «Мы сделали молекулу известного действующего вещества экономичнее в массовом производстве»
Сайт ведет людей на консультацию специалиста, хотя стоимость товара около 300р. и его можно приобрести в аптеке.
Имеем сайт с низкой (0.01% конверсией) happymans.com со стоимостью аппарата 19900р.
Исходя из опыта примеров выше, предлагаю конвертировать посетителей в покупателей на сайте happymans.com следующими путями:
Пользователям на сайте старым (традиционным) способом.
Например «Подпишитесь на бесплатные советы как достичь наивысшего удовольствия в сексе» или «Скачайте видео руководство по сексуальным техникам»
Дополнительный способ: сделать 2 одностраничника (можно одинаковых) например www.25-k.ru или http://www.dokolena.ru/ и «гнать» на них траффик с тизерных систем (типа www.sextizer.net, http://www.wizard-traffstock.com/и др.) с целью конвертации их в e-mail или заказы напрямую.
У продавцов в торговых магазинах есть формула «ХПВ»:
Характеристики
Преимущества
Выгода
На сайте happymans.com есть только характеристики (описание) и немножко о преимуществах.
Итак, разберемся, что должен содержать веб-сайт, предлагающий дорогой инновационный товар:
Заголовок про то, о чём сайт (но нельзя раскрывать в верхней части экрана РЕШЕНИЕ – т.е. что на нём предлагается, чтобы решить проблему. Также лучше не раскрывать стоимость) «Увеличение члена на 4 см всего за 1,5 месяца самым безопасным, естественным для организма способом»
Описание потребности и проблемы Задачи для текста:
Остро поднять проблему в глазах пользователя (У вас перхоть!?) – сделать видео про это. см. шикарное видео на http://www.dokolena.ru/
Задать вопросы, предполагающие ответ «ДА» (правило «трех да»):
А если у Вас нет любимого человека, задумывались ли Вы, почему? Обращают ли на Вас внимание мужчины, делают ли комплименты? Почему? Не хотели бы Вы, наконец, похудеть? Через 2-3 месяца стать такой, какой мечтаете?
«Представиться» перед потенциальным клиентом. Нехорошо, когда перед клиентом «представляется» прибор, а не живой человек. Можно представиться как некий врач или пользователь, добившийся успеха.
Видео (есть) — лучше видео описания проблемы. А не просто демонстрации прибора.
Описание (и отрицание пользы) от других способов решения проблемы. («Не все способы похудения одиноко полезны и эффективны…»). Иногда делают таблицу сравнения способов. При этом важен дизайн текста оформления этих способов.
Описание прибора его характеристик.
Описание выгод (наш прибор выгодней и безопасней, чем оперативное вмешательство!).
Отзывы пользователей (причем, если пользователи анонимны, то лучше им просто закрывать глаза на фото). Сделать много отзывов, либо просто написать «и еще 238 человек».
Другие социальные доказательства: сертификаты (например, если есть сертификат на английском или китайском языке для Китая выложить его с переводом того, что на нём написано), научные или псевдонаучные доказательства испытаний:
Подписка на e-mail рассылку красиво и крупно!
Конвертировать важно в подписку на e-mail рассылку так и в обычные заказы товара.
Важно: кнопки и элементы заказа сделать «вкусно»
На главной странице можно не писать цену! Когда пользователь нажимает на это
Он переходит на 2-ю страницу http://25-k.ru/order.php с акцией
Под кнопками написать о преимуществах заказа. Уже «истинная кнопка заказать» должна сулить в себе преимущество.
Допустим у нас универсальный прибор, который решает несколько задач. Пользователь приходит на страницу одной проблемы, а ему говорится, что вместе с проблемой №1 ему дадут бесплатно методики избавления от проблем №2,№3,4. Также когда пользователь приходит на посадочную страницу с проблемой №2, ему говорят, что он может получить бесплатно методики решающие задачи №1,3,4.
Мои предположения (гипотезы), которые требуют проверки:
Конверсия увеличится, если
На сайте убрать верхнее меню (а оставить его справа и снизу) и на главной странице изложить по пунктам основную информацию. Можно только сделать заказ и контакты оставить. Верхнее меню на самом деле превращает из хорошего одностаничника в плохую визитку!
На сайте (лучше одностаничнике) можно не писать цену прибора, а заставить пользователей («заинтриговать») подписаться на e-mail рассылку или запросить цену. Этим самым мы получим, возможно, больше контактов, чем в обычном случае и в итоге большую конверсию в продажи.
Продавать прибор только после онлайн (по e-mail) консультации со специалистом. Это поднимет в глазах пользователей серьезность сайта: они будут уверены, что мы не продаем прибор, который людям не поможет.
Конверсия увеличится если за пользователя сравнить товар с аналогами и оперативным вмешательством и разъяснить плюсы.
Продумать варианты «возврата денег если…». Возможно, количество возвратов будет сильно меньше увеличения конверсии сайта! (так часто поступают косметологические компании: «Если наше средство вам не поможет, мы вернем вам деньги*»
Под * перечисляется множество случаев, когда деньги не возвращаются.
Откуда брать трафик
Следует опробовать тизерные системы, которые не требуют сертификации товара:
Мы предоставляем услуги по размещению и тестированию эффективности рекламы в тизерных сетях (примерно по 1-2 т.р. на 1 сеть, с ценой перехода от 0.3р. до 2р). В качестве метрик эффективности служат:
Стоимость клика.
Показатель отказов, время пользователей на странице.